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Hiroki Tatsumi write creative thinking in the web industry. WEBディレクターが考えるクリエイティブな考え方やツールを紹介しております。

デジタルキャンペーンやデジタルマーケティングの効果的な提案方法

 

提案内容を提案したいけれどもどうすれば分からない、客観的なデータを元に提案したいがやり方が分からない
というような方が多いと思います。

クライアントからのコンペ依頼やデジタルキャンペーン依頼などあるとは思いますが
まず何から始めるのが良いでしょうか。

私がやっているステップを記載できればと思います。
デジタルキャンペーンの依頼があった場合にまず何の目的でやるのかをフレームワークで確認します。

企業なので最終的な目的は商品が売れて、会社として成長する為にキャンペーンを実施します。
まず以下の両方の視点から考えます。


■店舗での売り上げ

・売上 = 訪問数 × コンバージョン率 × 平均客単価

 

訪問者数が少ないのであれば、企業や商品の認知度を上げるような施策や訪問数を増やすようなキャンペーンを考える。
コンバージョン率が低いのであれば、コンバージョン率を上げるようなイメージ作りや施策を考える。
平均客単価が低いのであれば、マーケティングチームと平均単価を上げる施策を考え、平均単価が上がるようなメリットをキャンペーンで訴求します。


■サイトからの売り上げ

・売上 = 訪問数 × コンバージョン率 × 平均客単価

 

サイトへの訪問者数が少ない場合は、1.自然検索/2.有料検索(バナー)/3.リファラー/4.ダイレクト/5.ソーシャル/6.その他に分けて、
どの対策を行うのかを具体的な数値を上げて提案します。

たとえば、自然検索を上げる必要があるのであればSEO対策、リスティング広告のように費用をかけてサイトへの流入を増やします。
キャンペーンの場合は認知度を上記の訪問者数向上の6つの施策に繋がるようなキャンペーンを提案する必要があります。

コンバージョン率が低い場合は詳細にサイトのどの部分で離脱が発生しているのか、コンバージョンに至らない原因を究明します。
キャンペーンでターゲットに対して、商品の良い点が伝わってないので伝えるようなキャンペーンも考えることができます。

平均客単価が低い場合は、セット購入で割引キャンペーンやクーポンキャンペーンなど平均単価を上げるような施策を考えることになります
このようにまずどこに現状の問題点があり、キャンペーンやマーケティングを行うにあたってどの部分に影響を与える必要があるのかを明確にする必要があります。

現状の問題点がはっきりしない状況でキャンペーンを行っても効果がでなかったりずれてしまう恐れがあります。
具体的な数値目標を上げることをKPIと言いますが、

いつまでに売上に関わるどの部分をどのように改善し、数値を上げるかを提案に含めた方が説得力は増すでしょう。

たとえば、

現在ECサイトや店舗への訪問者数がそもそも少ないので認知度を上げる必要があるという問題がわかったとします。
まずはECサイトにて2.有料検索のリスティング広告やバナー広告、5.のソーシャルで発信しましょう。また
4.ダイレクトのユーザーを増やす為に街頭キャンペーンを行う(アナログでも認知度を上げる施策)。などアナログとデジタルでキェンペーンを提案します。

このようにまず、どこに問題があるのかをはっきりさせることが重要です。
やみくもな判断ではなく

 

・売上 = 訪問数 × コンバージョン率 × 平均客単価
・訪問者数ー1.自然検索/2.有検索(バナー)/3.リファラー/4.ダイレクト/5.ソーシャル/6.その他

 

上記のフレームワークに考え整理し、分かりやすく提案することが重要になってくるでしょう。

 

 

 

デジタルプロデューサーがテレビを見る理由

最近よく聞く言葉にテレビやラジオや新聞(以下はネット以外のマスメディアと記載します。)はオワコン化したという話をよく聞きます。
実際ネット以外のマスメディアの視聴率などは低下してきております。

デジタル中心の施策を考えている自分からしても、多くはデジタル系の話題を知識として入れるようにしております。
しかし、デジタルが主流になっても他のマスメディアの知識は必ず必要になってきます。

理由としては3つあって、

まず一つが、ターゲット層によってコンタクトポイントが違うということ
次に、ネットだけでアピールするのではなく他のマスメディアも連動させてターゲットに信憑性を持たせることが重要であること
最後に現在の主流はまだテレビであり、多くのタレントはテレビに出演しているということ

上記があります。
自分はスポーツ番組やニュースバラエティなどを見ますが、たまに勉強の為にバラエティを見ることもあります。

例えば、今旬のモデルはこのような広告で起用すればいいのではないか
テレビやラジオの流行を認識し、デジタル施策にいかせないか

などです。
上記に3つの理由を書きましたが、その他補足的にはテレビに出演している人のトーク力やいい点を認識し
自分に取り入れようとする。若い女の子や男の子と会話する際のきっかけになりえるなど

メリットはあります。
テレビが家庭の中心であった時代から、インターネットが中心になり、ロボットが中心になりというように今後は進むと思います。
メディアも広がりをみせ、カーナビ広告、ロボット広告、電車内のデジタル広告、ウェアブル広告などこれから多様化していくのは確実です。

主流がテレビから他に移った際に番組の制作や、タレントの起用など今後は違う業界がすることもあるでしょう。
すぐそこにある未来ではありますが、広告に関わるものは、インターネット以外のメディアは確実に普段から触れておくことが大切です。

デジタルだけの施策しか考えられないというような広告マンや制作者は今後生き残れないでしょう。

オーケストラの指揮者やDJのように全体を見て、商品のアピールポイントや消費者の伝えて欲しいことを適切に把握し
最適なモデル起用(モデルを使用しない場合もあるが)をし

待ち伏せして、ターゲットに効果的な広告を展開するようにしたいです。

 

 

成功するデジタルキャンペーンと失敗するデジタルキャンペーンの違い


成功するデジタルキャンペーンと失敗するデジタルキャンペーンの違いはどこにあるのでしょうか。

ここを注意しておけばもっとキャンペーンの成果が上がった。
もっと成果の上がるキャンペーンを実施したい。
そもそも、成果の上がるキャンペーンとは何なのか。

他の記事でデジタルキャンペーンの考え方という記事を書きましたのでそれも参考にしてください。


デジタルキャンペーンを考える上で以下の事に注意して設計すれば良いでしょう。

 

【成功要因】

 

・キャンペーンを行う目的がはっきりしている。
・ターゲットのことを深くリサーチできている。(ユーザーのペルソナ等)
・ターゲットへのデザイントンマナがはっきりしている。
・ターゲットのコンタクトポイントを洗い出し、どこに資源を集中すべきかがはっきりしている。
・ターゲットユーザーの予想を超えるようなキャンペーンを展開できている
・商品などのアピールポイントや特性をしっかり捉えられている。
・商品などのブランドイメージを損なわないようなトンマナが保たれている。
・キャンペーンのKPIを細かく設定でき、PDCAがまわせるようにできている。
・商品や会社の強みや弱みをはっきり認識できている。
・キャンペーン結果を計測する体制や仕組みができている。
・キャンペーンに納得感が存在する。
・キャンペーンが時流にのっている。
・ターゲットの口コミを誘発できる。

 

【失敗要因】

 

・キャンペーンを行う目的がはっきりしていない。
・ターゲットがあやふやで定義できていない。
・ターゲットへのデザイントンマナがあっていない。
・ターゲットへのコンタクトポイントがずれている。または、資源の集中箇所がずれている。
・ターゲットユーザーの予想を超えていない為、共有されない。
・商品のアピールポイントがつかめていない
・商品などのブランドイメージを損なわないようなトンマナが確立されていない。
・商品などのブランドイメージを損なわないようなトンマナが保たれている。
・キャンペーンのKPIを細かく設定できておらず、PDCAがまわせるようにできていない。
・商品や会社の強みや弱みをはっきり認識できていない。
・キャンペーン結果を計測する体制や仕組みができている。
・キャンペーンに納得感が存在する。
・キャンペーンが時流にのっていない。
・ターゲットの口コミを誘発できない。

 

上記を踏まえてみてみますと、孫子の兵法に似ていることがわかります。
孫子の兵法で有名な名言「彼を知り己を知れば、百戦して殆うからず」で

 

ターゲットと、商品(会社)をのことを有益な情報を多く収集し、分析することで
必ずアピールすることができるということです。

 

兵法にも通じるところですが、奇襲というのもキャンペーンに置き換えると
PCサイトでも広告が現れ、ラジオでも突然広告を耳にし、消費者の口コミでも耳にする
というような四方八方からターゲットへアプローチするような方法が良いと考えます。

 

このサイトでも紹介されているし、あの人も言ってるし、それなら商品を買ってみようという感じです。
デジタルキャンペーンならではの効果測定ができるのでPDCAを早くまわすということが重要になります。

次の10年、広告マンに必要なスキルとは何か?の電通報のブログを読んで


電通報
・「次の10年、広告マンに必要なスキルとは何か?」を読んで

 

代理店に必要なのは、コンタクトポイント設計、データアナリティクス、ビジュアルデザインだけでしょうか?

 

ユーザーの購買・行動履歴データを指すオーディエンスデータはグーグルをはじめ多くの有力ウェブサイトが保持しており
代理店は保持してないことが致命傷ということですが、

 

確かにデータを保持していないことは致命傷にはなりますが、データは利用するものであって
他のサービスのサイト情報を集め、そこから有効な情報にし、広告に展開するというのが重要になってきます。

 

データそのものは受け取れないですが、データの解析結果を元に色々なキャンペーンを考えないといけません。
問題はデジタルだけではなく新聞広告や街頭キャンペーンなど全てを連動する必要があるので
どのデータが有効で、どのデータが必要ないかなどを判断しなくてはいけない能力が必要なのです。

また、データの解析、データからの広告への展開
上記ばかりを気にしていては、クライアントは納得しません。

 

広告はモノ作りであるという思考も重要となります。
広告の質や設計に関しての知識もかなり必要です。

 

データから見た場合、このようなキャンペーンが有効なので実施しましょう。と提案したとすると
実際どのように作るのかをより具体的に表現する能力が求められます。

 

WEBサイトであればサーバはこのようにして何台サーバを利用して、デザインのトンマナはこのようになってのような感じです。

 

制作会社の人が考えればいいじゃないかという意見もありますが、クライアントを説得するのは代理店側です。

 

デザインや技術に関して薄い知識しかないのであれば、制作会社からもなめられますし、クライアントからもなめられます。

 

キャンペーンも考えられ、技術もわかり、デザインもわかるというような薄くとは言いませんが、広い知識のある監督のような人が今後は活躍するのではないでしょうか。

AppleのCarPlayや、話題になったソフトバンクのpepper、Googleの新冷蔵庫、ウエアブルデバイス
など広告を出す場所は今後ますます多様化していきます。

私は、広告マンの8割がいらないということはないと思います。

企業がそれだけのメディアを操作し、広告をアウトプットできるだけの能力は持てないでしょう。

まとめますと

 

・データアナリティクス能力
・キャンペーン提案能力
・キャンペーン設計能力
・デザイン調整能力
・プログラミングを含めての技術力
・クリエイティブシンキング

 

上記が必要となるのではないでしょうか。