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Hiroki Tatsumi write creative thinking in the web industry. WEBディレクターが考えるクリエイティブな考え方やツールを紹介しております。

デジタルキャンペーンの考え方

WEBディレクターで働く筆者が、 

デジタルキャンペーンを行うにあたり、どのように考えていけば良いかを10つのステップにまとめました。

 

1.具体的な目標・目的の確認

2.ターゲットの確認

3.ブランドの理念や歴史の確認

4.強み・弱み・イメージの確認

5.流行の考慮

6.ユーザーのキャンペーン参加欲求の考慮

7.デジタルキャンペーンの事例の確認

8.タッチポイントの考慮

9.インパクトの確認

10.KPIの設定

 

1.具体的な目標・目的の確認

<内容>

なぜキャンペーンを行うのかを考える。

非常に重要なステップになります。 

 

<確認事項>

・なぜキャンペーンを今回行うことにしたのか?

・キャンペーンを行うことで何を得ることができるのか?

ブランド認知度を増やすのか。

サイトの会員数を増やすのか。

facebookのファン数を増やすのか。

販売促進に繋げるのか。

 

はっきりした目標・目的を持つことで、チーム内での進べき道も決まりますし、ターゲットへのメッセージがより伝わるようなキャンペーンを行うことが可能になります。

またKPIは最後に設定するのですが、KPIを設定する上でも重要な部分になります。

 

2.ターゲットの確認

<内容>

1.で設定した目的を達成する為にはどのようなユーザーに向けてキャンペーンを行うのが良いでしょう。

 

女性であればPCよりもスマートフォンのモバイルファーストが考えられますし、子供であればネット上のキャンペーンではなくアナログなPRも考えられます。

そういった意味で、どのユーザー向けのキャンペーンを行うのかユーザーのペルソナ(年齢・性別のみではなく、環境や生い立ち)まで含めて考えることが重要になってきます。

 

<確認事項>

どのようなユーザーに向けてのキャンペーンなのか

 

デザインやキャンペーン内容を考えていく上でも重要なステップになります。

例)20代の女性で昼間は仕事をしているOL,雑誌はcancamを読みオシャレには敏感 など

 

3.ブランドの理念や歴史の確認

<内容>

ブランドの理念や歴史を考えることはデジタルキャンペーンを行う上では非常に重要になってきます。

 

<確認事項>

どのようなブランド理念を持ち歴史はどのようなものか

 

コーラというブランドの理念や歴史を例に考えてみましょう

コカコーラのサイトで確認してみると

(http://www.cocacola.co.jp/company-information/company-profile/)

下記のような使命が書かれております。

飲料水ということは一切触れられておりません。飲料水のみではなく下記のような体験をユーザーに与えることが使命となります。

 

  • 世界中にさわやかさをお届けすること
  • 前向きでハッピーな気持ちを味わえるひとときをもたらすこと
  • 価値を生み出し前向きな変化をもたらすこと

 

では、次に歴史を確認しましょう(http://www.cocacola.co.jp/company-information/company-history/)

じつにコーラだけではなく、ジュースからお茶に至まで多くの種類の飲料水を開発しております。また、多くのスポーツの協賛をしてます。

 

実際上記のことを踏まえて

 

コカコーラ社はコーラもHappinessも半分こ”できる笑顔を生み出すコカ・コーラ缶というキャンペーンを行ってました。

コーラを半分に分けて友達とシェアすることで、前向きでハッピーな気分を与えるというようなキャンペーンになってます。

(http://adgang.jp/2013/06/29560.html)

 

4.強み・弱み・イメージの確認

<内容>

企業やブランドの持っている資産やイメージを利用することでより ユーザーが参加を促したり、メッセージを伝えやすかったりします。

 

<確認事項>

強みや弱み・イメージを確認する

 

強み弱みに関して

例えば強みでは

1.ブランド力が強くドリンクを考える時に一番に想起される、

2色々なジャンルの分野の事業を行っているので違う事業での実績を生かすことができる

3.新しいことに次々挑戦ができるなど考えられます。

 

弱みに関しては、

1.ある一定の年齢以上の人には受け入れられていない

2.身体に悪そう

など色々考えることができます。

ブランドの理念や、強み弱みを理解することでキャンペーンでのトンマナや施策などに強みを生かしたり 弱みを強みに転換したりすることが可能となります。

 

イメージ確認:赤・スポーツ・エネルギッシュ・男性っぽい など

上げることができます。

このようにイメージを確認することでサイトデザインのトンマナ等の確認ができると考えてます。

 

5.流行の考慮

<内容>

流行やトレンドを確認することで、キャンペーンでの注目度向上や記事に取り上げてもらうことが可能となります。常に最新技術に関しては情報を集めておくことが重要になります。

 

<確認事項>

   ・流行のキャンペーンはどのようなものがあるか

   ・新しい注目の技術はどのようなものがあるか

   ・キャンペーン以外でも活かせることができる技術があるか

 

例)

ソーシャルメディアキャンペーンがユーザーにウケている

Vineを利用したキャンペーンが流行っている

動画を使ったブランド広告が流行っている

スマートフォンユーザーが拡大しているので、スマートフォンユーザーに向けたキャンペーンを企画

など

・注目技術や注目メディアの確認

node.jsなどの Websocketを利用したリアルタイムな技術の利用

webでもオフラインファーストの代頭により、ローカルキャッシュを利用

ウェアブルを想定した技術の応用

流行の技術を必ず使うとバズが発生するという確証はありませんが注目度は上がるでしょう

 

6.ユーザーのキャンペーン参加欲求の考慮

<内容>

ユーザーの欲求からキャンペーン参加へのモチベーションを確認する

 

<確認事項>

 

   ・景品ー景品の提供で参加者を募る 

   ・協力ー協力を促し、参加者を募る

   ・貢献ー社会に貢献できるような仕組みを作る

   ・顕示ー自己顕示欲を煽るような仕組みを作る

   ・関係ーユーザーの人間関係を作る

   ・競争ーユーザーの競争心を煽る

   ・即時ーリアルタイムで参加できないか

   ・ゲームーゲーム性を持たす事はできないか

   ・記録ー日々の日常など記録することで友達に共有できないか

   ・日常ー日常で使うツールを提供できないか

   ・発見ーキャンペーン上で新しい発見ができるものを提供できないか

   ・育成ー何かを育てるようなキャンペーンができないか

 

上記のような要素をキャンペーンに入れて参加者を募ることは可能かを

それぞれ当てはめてみて検討することが必要となります。

欲求のあるところにユーザーの参加があるのです。

 

7.デジタルキャンペーンの事例の確認

<内容>

参加欲求を確認したところで、次に同じようなキャンペーンでどのようなキャンペーンがあるのか

 

<確認事項>

よくAdGangでキャンペーン名で検索して、キャンペーンにどのようなものがあるのかを確認します。AdGangは世界のクリエイティブな広告を紹介しているサイトです。

(http://adgang.jp/) 面白いキャンペーンが一杯あるので見て見る価値はあります。

 

8.タッチポイントの考慮

<内容>

AIDMA /AISASどちらでもいいんですが、どこでキャンペーンを知りどのようにキャンペーンを展開し、最終的にはどのように目標を達成するかのシナリオを作成します。

ここではAISASで説明致します。

 

<確認事項>

1.Attention(注意)

ユーザーはどこでこのキャンペーンを知るのか。存在に気づかせるのか

例)検索エンジンで知る、もしくは店頭広告で知るなど

 

2.Interest(興味)

ユーザーにどのように興味を持ってもらうのか。

例)何名様プレゼントキャンペーンなど、興味を持ってもらう内容を考えます。

 

3.Search(検索・比較)

どのキャンペーンと比較したり、どのように調べて参加したいと思わせるのか

例)同じような業界のキャンペーンがあるが、参加検討した結果こちらを選択するようにするには。

 

4.Action(行動)

キャンペーンに参加させるモチベーションをどのように喚起させることができるのか

例)個人情報は一切扱いません。などのユーザー心理障壁を下げるような追加文言を使用する

 

5.Share(共有)

ユーザーにどのようにキャンペーンを広げてもらうか

例)投稿完了後に自分のスコアを共有しやすいようにtwitterへ連動するなど

 

9.インパクトの確認

<内容>

ここも非常に重要なポイントです

客観的にキャンペーンを見てみるという内容になります。

ターゲットユーザーになったつもりになって客観的に確認してみましょう。

 

<確認事項>

 

  1.今まで他のサイトで見たような同じ手法でないか

   2.自分がターゲットになった気持ちになって本当に参加したいと思うのか

   3.他の人に進めたいと思うのか

   4.キャンペーンのタイトルから想像した以上のキャンペーンでギャップを生み出しているか

 

1-4までどれも大切な確認内容ですが、4のギャップを生み出しているかというのは非常に大事で

口コミの原理の一つに想像していたものと現実のギャップが生じていると人間は口コミをしたくなる

というような原理があります。

口コミが発生するとオンラインだけではなくオフラインでもシェアされます。

オンラインだけではもったいないですよね。

オフラインでも広まるように考慮することが重要になります。

 

是非ほかにも類を見ないような、訪れたユーザーを驚かせるようなキャンペーンをしたいものです。

 

10.KPIの設定

<内容>

1.で設定した目標・目的をもとに、数値に落とし込んでいきます。

 

<確認事項>

いつまでに、どのくらい

会員数ー来年1月1日までに20代のOLの会員数を2万人増を狙う。

いいねボタンの数値を今年9月10日までに4万件増やす

 

などできるだけ詳細に(いつまでに、どのように)かつ数値で決めることが重要となります。

 

デジタルキャンペーンなどでは考慮する点は多いですが、費用に対して効果を得る為にはこのくらい考えて実施することが重要でしょう。