Crative Server

Hiroki Tatsumi write creative thinking in the web industry. WEBディレクターが考えるクリエイティブな考え方やツールを紹介しております。

今まで通りの広告では通用しない1

広告のありかたや役割は過去から現在に大きく変わってきております。

今までの広告のあり方で果たして良いのでしょうか?

 

今までのやり方では効果が上がらないはずじゃないでしょうか。

では今後の広告のあり方に関して記述していこうと思います。

 

■広告とは

 

まず広告とは何かというところから定義します。

良く言われるのは、広告はラブレターのようなものという比喩が使われます。

 

消費者に自分(商品・ブランド)を好きになってもらうために、振り向かせる為に

広告をうちます。

 

ー広告の基本構造

広告は「消費者が予期せぬ時に偶然を装って現れ出会うもの」で、なので認知させたい時によく効いたのだ。

街で偶然出会った友人とかって妙に記憶に残る。それと同じである。

偶然出会うから記憶に残る。

 

■現在・過去のメディア

 

過去ーテレビ、ラジオ、新聞、雑誌の時代

現在ーテレビ、ラジオ、新聞、雑誌、PC、smartphone、サイネージ

 

消費者の接するメディアの数が増え、今までの広告の打ち方が通用しなくなってきています。

今までは面白い、インパクトがある、かっこいいなどの広告をテレビや雑誌で広告すればよかったのですが、

これからは今までのやり方では通用しません。

 

大きな変化は、

ブログの登場により、有史以来初めて一般消費者が世の中に発信できるメディアを持つ時代になったことです。

 

 

■消費者の変化に関して

 

 

メディアの増加や、商品の供給過多、情報洪水、成熟市場よって現在消費者に変化が訪れてます。

 

・楽しいことが他にあり、広告に興味を示さないようになってきている。

・広告を見てくれたとしても、信じてくれなくなった。

・を友達と詳細に検討し、友達に判断を任せたりする。

 

上記のような状況を踏まえてどのように広告は変化する必要があるでしょうか。

 

1.相手の趣味や行動を調べ、よくよく観察し、相手の身になってみる。

⇒消費者のリサーチ(「これでもか」と思うくらい相手を観察すること)

 

2.その上で相手の行動を先読みして待ち伏せし、確実に広告(ラブレター)を手渡す。

⇒タッチポイントの設計

 

3.他の楽しいことに目がいかないように、感動的な広告(ラブレター)で口説く。 ・相手の友達にも気に入られるよう十分ケアする

⇒消費者へのアフターケア

 

4.相手の友達にも気に入られるよう十分ケアする

 

 

■実際の広告作りに関して

 

1.消費者分析

定量的にも定性的にも行う必要がある。ユーザーのペルソナをしっかり把握することを主題におく。

ターゲットではなく、この商品群を買いたがっている人を徹底的に調べることから始める。

リアルに消費者を想像すること

 

 

2.タッチポイント設計

 

(1)消費者のタッチ・ポイントで待ち伏せ

⇒テレビ、ネット、雑誌や店頭を含めあらゆるタッチポイントを考慮

 

例)ギャルの場合渋谷の109など候補となる。

 

(2)新しいメディアを創って待ち伏せ(クリエイティブ・メディア・プランニング)

⇒新しいメディアを作りあげる

 

例)公園でスポーツする人をターゲットに公園のゴミ箱をNIKEがバスケットゴールにした。

ギャルがいく109のトイレの鏡をメディアにする

 

(3)クチコミを利用して待ち伏せ

⇒口コミのちからを利用する

 

例)ネット上などのバズの発生するようなコンテンツを配置し、口コミが発生するようにする

 

(4)CGMで待ち伏せ

インフルエンサーを集め、新商品の座談会を行い ブログに書いてもらうようにするなどブログやSNS展開を考える

 

例)

ファッションモデルを集めて新商品座談会を実施する

話題になるブログパーツを作るなど

 

(5)エンターテイメントの中で待ち伏せ

⇒映画やドラマの中で広告をうつ(ブランデッドエンターテイメント)

 

例)

ドラマや映画で使用する車やドリンクにさりげなくブランドがわかるように提供する

 

(6)ネット上で待ち伏せ

SEOリスティング広告を利用する

 

 

(7)メディアをニュートラルに考えてクロスに待ち伏せ

⇒メディアを決めつけずに考える方法。

従来は4マスや屋外メディアで限られているときはテレビはこうしよう、新聞はこうしようとかを考えてメディアをミックスしていたが

 

f:id:heroki0626:20140409123511j:plain

 

 

メディアニュートラルは消費者に一番伝わるメディア、コンタクトポイントは何かを先入観なく考えてコミュニケーションの真ん中に据える。

 

f:id:heroki0626:20140409123547j:plain

 

 

 

例)犬を飼っている人が一番接するメディアは、散歩中に犬がオシッコのために立ち止まる「電柱」かもしれないのだ。  犬が電柱にオシッコするために飼い主はいちいち立ち止まる。その電柱にドッグフードの面白い広告が貼ってあったら、かなりの確率でその広告は見てもらえる。テレビCMや新聞雑誌広告よりも彼らに見てもらえるかもしれない。であるなら、電柱というメディアを思い切ってキャンペーンの中心に置くのである。そこまでニュートラルに、そして自由にメディアを考えるのが「メディア・ニュートラル」である。すぐテレビや新聞を発想するアタマを転換していかなければいけない

電柱にスマホサイトアクセス用のQRコードなどをつけてアクセスさせるなど相乗効果を起こすこと

 

 

1章はここまで続きは次回記述します。