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Hiroki Tatsumi write creative thinking in the web industry. WEBディレクターが考えるクリエイティブな考え方やツールを紹介しております。

今まで通りの広告では通用しない2

 

第2回に入る前に、広告とは何かをもう一度おさらいします。

 

広告とは相手の心を表現で動かすもの(ラブレター)であり消費者の心に何らかの価値変容を起こさないものを広告とは呼びません

商品的にも市場的にも圧倒的に不利な二番手を、広告のチカラで一番手に押し上げることこそ広告の醍醐味であります

クリエイティブ・ジャンプとは、あらかじめ予想できるようなゴールをクリエイティブ表現のぶっ飛び具合によって大きく逸脱し、広告キャンペーンを大当たりさせる「クリエイティブ力」のことを言います。

 

ではそのように消費者の心に何かの変化をもたらすような広告の、チェックポイントと、実践方法、今後の広告の変化に対しての記事を記述して参ります。

 

<チェックポイント>

1.目的は何か

2.消費者のペルソナをしっかり理解できているか

3.コンタクト・ポイント(タッチポイント)をすべて抽出できたか 

4.そのコンタクト・ポイント(タッチポイント)がメディアになっていなければ、メディア・クリエイションで新たなメディアを創出したか 

5.それらすべてをメディア・ニュートラルに考えて、中心メディアを決めたか ・消費者の動線や相乗効果を考えてクロスメディアに設計したか 

6.ブランドの歴史や理念の確認

7.使用できるリソースの確認

8.流行の確認・キャンペーンの事例確認

9.ユーザーのキャンペーン参加欲求を満たせているか

10.商品はAIDMAかAISASか。AISASならそういう全体設計をしたか ・検索対策は必要か。必要ならSEOリスティング広告を考えたか

11.クチコミを起こすようなインパクトはあるか。消費者をパートナーにできたか・CGMを活用したか。消費者制作コンテンツ(UCC)は活用できないか 

12.ブランデッド・エンターテイメントのようなプル型のコンテンツは必要ないか 

13.アフターケアはどうするか

14.KPIの確認

 

チェックポイントは以下でデジタルキャンペーンを行う時の内容とほぼ同じになっていますが

特に注目すべきチェックポイントは、下記5点になります。

 

3.コンタクトポイントをすべて抽出できているか 

4.メディア・クリエイションで新たなメディアを創出したか

5.それらすべてをメディア・ニュートラルに考えて、中心メディアを決めたか ・消費者の動線や相乗効果を考えてクロスメディアに設計したか 

10.商品はAIDMAかAISASか。AISASならそういう全体設計をしたか ・検索対策は必要か。必要ならSEOリスティング広告を考えたか 

13.アフターケアはどうするか

 

デジタルキャンペーンをするという前提ではなく、まずコンタクトポイントで最適な広告をうつことが大切であるという

ものです。あとは、AIDMAと決めつけずにユーザーの特性によってはAISASかもしれませんしそれも考慮しましょうという意味になります。

13に関しては、現在は購入した後にユーザーがメディアとして発信する時代ですのでそこを考慮しましょうという話です。

 

キーポイントは、伝えたい相手はどんな人たちなのか。これが決まらないと表現はもちろんメディアも決まらないので

最初に「これでもか」と思うくらい相手を観察することだ。そうすると「意外な事実」がたくさん浮かび上がってくる

「伝えたい相手」ではなく、消費者本位にスタンスをひっくり返して「伝えてもらいたがっている人」をリアルに想像することが大切です。

コア・ターゲットをとらえたら、彼らだけに伝えるくらいの気持ちで濃く狭くコミュニケーションを考えていくことは大切で

相手を巻き込み、参加してもらうことが重要になってくるでしょう

 

他の記事に記載しようと思いますが、戦略PRとは

売れる土壌や空気を先に作っておくニーズを作り、タイミングをはかって効果的に広告を打ちましょうというやりかたもあります。

 

 

地方はテレビCM中心で、都会はクロスメディアで」というコミュニケーション・デザインも頭に入れておく必要がある

 

<実践方法>

ではどのように固い組織の中でそれを実践するのかということですが

自分の領域にとらわれず、どんどん領域侵犯することが大切です。

もう専門領域バカで乗り切れる時代ではないのでそしてメンバーによる自分の領域への侵犯も歓迎するのである。

送り手側がどんなチーム編成かなんて、当たり前だけど、消費者には関係ありません。消費者はメディア担当が考えたクリエイティブ案だろうが、営業担当が考えたコンタクト・ポイント設計だろうが、どっちでも良いのである。誰がアイデアを出してもいい。どんどん領域侵犯をしていくことが重要です。

 

 

<今後の広告の変化への対応に関して>

伝える相手である消費者をしっかり見つめ、彼らが使う新しいメディアやサービスを彼らの身になって使いこなしてさえいれば、どうなったってフレキシブルに対応できる。新しい手法やテクノロジーの良し悪しもわかるし、それらが本当に消費者のためになるのかどうかも冷静に見られます。

送り手本位ではなく、消費者本位でメディアを考えていけばどんなに変化しても問題はなありません。

 

消費者をしっかり見つめて広告を考えていくことが大切ということになります。