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第6回販促会議企画コンペティション グランプリへの挑戦 <森永乳業(PARM)編1>



前回、これまでの販促会議企画コンペティションの傾向を調べました。
その中で今回挑戦しようと考えている企業のリストは以下と考えてます。
 
森永乳業(PARM)、西友、フォーシーズ(PIZZA-LA)、コーセー
 
上記の企業は、課題がわかりやすくターゲットの情報が存在したので今回のコンペ対象としました。
今回からプレゼン用の資を作成する前に考え方のステップをおさらいしようと思います。
 
1と13に今回の選考基・オリエン資料の確認を持ってきています。
最終的な提案が選考基準からずれないようにするべきであると考えている為です。
 
1.選考基準・オリエン資料の確認
2.具体的な目標・目的の確認
3.ブランドの理念や歴史の確認
4.ターゲットの確認
5.AIDMASへ当てはめる
6.タッチポイントの考慮
7.企業の強み・弱み・イメージの確認
8.キャンペーンの事例の確認
9.流行の考慮
10.ユーザーのキャンペーン参加欲求の考慮
11.インパクトの確認
12.KPIの設定
13.選考基準・オリエン資料の確認
 
では、森永乳業(PARM)から始めようと思います。
 
1.選考基準・オリエン資料の確認
では今回の販促会議企画コンペティションの選考基準を確認をします。
 
・課題のテーマや目的にあった企画であること - 各企業の課題をしっかり把握すること
・具体的な成果が見込める企画であること - 成果が見込めること
・課題の特徴をとらえた創造性のある企画であること - 創造性があること
・実現する可能性が高い企画であること - 実現性があること
・提案書の形になっているか - 提案書の形になっていること
 
上記を念頭に進めていくことになります。
オリエン資料の確認
 
<課題・目標>
PARMを食べた経験がない方々にPARMならではの機能的価値を伝えられる、体験していただける10周年企画
 
課題POINT- PARMならではの"口溶け"の良さ、溶ける温度にこだわった口溶けの良いオリジナル配合のチョコ
PARMのキーコンセプトは平日のちょっとした贅沢=デイリープレミアム 特別感のある贅沢ではなく日常のちょっとした贅沢
大人向けアイスバー
 
 
2.具体的な目標・目的の確認
最終的な目標や目的を確認します。
何のためのキャンペーンなのかをはっきりさせる為です。
 
PARMを食べた経験がない方々にPARMならではの機能的価値を伝えられる体験していただける10周年企画PARM以外にアイスやスイーツを食べて自分へのちょっとした贅沢を満たしている層の商品スイッチングを狙います。
 
 
3.ブランドの理念や歴史の確認
 
PARMのコンセプトは何か
 
・ちょっと贅沢な大人向けアイスクリーム、デイリープレミアムというコンセプトが開発当初のコンセプト
・自分の時間を愉しむときに、手軽に買えて本格的な味わいが愉しめる。というコミュニケーションを打ち出す
・値段は高いけども平日のちょっとした贅沢を感じさせるアイスクリームとしてぴったり
・何度食べてもまたPARMを食べたいというような味に仕上げたい
 
 
参考部分キーワード
 
 
チョコとアイスクリームの恋人のような関係
贅沢なアイスクリームと品の良いチョコの魅力に一目惚れ
脱脂濃縮乳が使用される
乳脂肪分を8%以上含む最高品質のアイスクリーム
ヤシ、パーム、菜種などの様々な油を絶妙なバランスで配合することで「口とけ」を演出
体温と同じ温度で液状になるように溶ける
溶け始める温度をコントロールしている
急速凍結することで細かく氷結される
アイスクリームとチョコは固い絆でつながれた永遠の愛
 
またすぐに会いたくなるような素敵な女性 甘い余韻とちょうどいい距離感
満足できてまた食べたくなるちょうどいい大きさ
楕円形で愛らしい姿は親しみやすく、くつろぎタイムにぴったり
特別だけど特別すぎないちょうどいい贅沢さ
 
アイスクリームからチョコの部分がぽろりとはがれないようになった
 
チョコとバニラアイスのとろける舌触り
離れることなく絡み合う舌の上での黄金体験
パルムの語源は、手のひら
パルムのアイスクリームはシルクのウエディングドレスのような重い重厚に振る舞いながらういういさを持っている
チョコ特有のパリっという音がしない
チョコはバニラアイスクリームを運命の花嫁かのようにいつまでも寄り添う花婿の包容力を発揮します
安心するサイズ
自分の部屋といういちばん落ち着ける場所でそのまま私が楽しめる
 
発売は2005年の春 開発は2003年の秋
きっかけは誰にもマネできないオリジナルのアイスクリームバーを作りたいという思いから
繊細な舌を持つ日本人は食感や口当たりを重視する
違いのわかる大人が満足できるものを作りたい
滑らかさ
 
バニラとのバランスや一体感にこだわった
噛みだしのやわらかさと滑らかな口溶け
最初から最後までバニラとチョコを一緒に味わえるような アイスクリームとして美味しい味
見た目に斬新さはないが、味わいと極上の滑らかさが特徴
 
ちょうどいい甘さ
 
発売当初は販売成績が著しくなかった
見た目は他のアイスバーと変わらないので、まずは食べてもらうしかない。
試食販売の実施
大人向けアイスクリームの市場を確立
 
<PARMのコンセプトまとめ>
PARMのキーワードが沢山サイトから見つけられましたが、今後のキャンペーンの格となる
コンセプトを以下にまとめました。
 
ちょっと贅沢な大人向けアイスクリーム、デイリープレミアム
何度食べてもまた食べたいと思われるような魅力
チョコとアイスクリームの恋人のような関係
甘い余韻とちょうどいい距離感があること
楕円形で愛らしい姿は親しみやすい
特別だけど特別すぎない
離れることなく絡み合う舌の上での黄金体験を提供
チョコはバニラアイスクリームを運命の花嫁かのようにいつまでも寄り添う花婿の包容力を発揮
味わいと極上の滑らかさ
 
上記のようなコンセプトが導き出せました。
課題と、コンセプトより
 
まだPARMを食べたことのない消費者にPARMの上記のコンセプトを認知させ、食べてみたいと思わせるようなキャンペーンが必要
と導き出されます。
次章からは消費者のインサイトに注目し、ターゲットのコンタクトポイントなどを明らかにして参ります。